Gibt es ein Gebräu, das den Kunden auch im Internet schmeckt? Und wenn ja, was ist sein Erfolgsrezept? Beim 13. #SoMeK schauten wir in die Social Media-Braukessel der Privatbrauerei Cölner Hofbräu Früh, kurz: Früh Kölsch. Den Deckel lüpfte für uns Cosima Eitel, die seit eineinhalb Jahren als Produktmanagerin für die Markenführung des Gerstensaftes verantwortlich ist. Es war eine Lehrstunde darüber, dass Social Media in Unternehmen nicht nur für Reichweite, Bekanntheit und mehr Absatz sorgen, sondern gleichzeitig auch Spaß bringen können – selbst den Betreibern.
Cosima Eitel beim 13. #SoMeK
Früh Kölsch: Nummer drei im Kölsch-Markt – Nummer eins in Social Media
Früh Kölsch braut seit mehr als 111 Jahren Kölsch in Familientradition. Die Brauerei bildet mit Reissdorf und Gaffel das Dreigestirn der lokalen Kölsch-Brauereien in der Domstadt. Als drittgrößte privat geführte Kölschbrauerei produziert die Marke Früh jährlich 360.000 Hektoliter „flüssig Jold“, wie die Kölnerinnen und Kölner ihren Gerstensaft wertschätzend nennen. Bei seinen Social Media-Aktivitäten ist das Unternehmen die Nummer eins im Kölschmarkt. Keine andere Brauerei kann sich über eine so hohe Interaktionsrate der User freuen wie Früh Kölsch. Dass das Unternehmen im Marketing stark ist, zeigen seit 1992 die kreativen Werbeplakate, die in ganz Köln sechs Mal im Jahr öffentlichkeitswirksam inszeniert werden. Freche, doppeldeutige Sprüche auf den signalroten Plakaten bringen die Kölschen zum Schmunzeln. In den sozialen Online-Netzwerken finden die Plakatkampagnen ihre digitale Entsprechung – und große Zustimmung bei den Fans.
Die Früh-Fans feiern sich selbst: Nutzer-Content wird am meisten honoriert
Der Mai kütt – mit frdl. Unterstützung von Früh Kölsch
Aber es geschieht noch mehr im Social Web von Früh Kölsch. Zum einen lässt die Brauerei seit Kurzem spezielle Motive für die Facebook-Seite kreieren. Die Zielgruppe dort ist jünger und findet frechere Witze lustiger als die tendenziell ältere und eher konservative Kölsch-Kundschaft, die den Früh-Plakaten beim Spaziergang durch die Rheinmetropole begegnet. Zum anderen setzt die Brauerei bei Facebook und Co stark auf den Content der Fans, der die Kölschproduzenten massenhaft erreicht und redaktionell erfolgreich eingesetzt wird. Die Palette reicht von Urlaubsbildern, auf denen Früh-Kölsch-Dosen an fernöstlichen Stränden posieren bis hin zu Einsendungen von Historikern, die bisher unbekannte Zeitungsartikel über das Unternehmen schicken und die Brauerei noch ihre eigene Geschichte lehren.
66.000 Gefällt-mir-Angaben erhielt vor kurzem ein Foto eines Kölsch-Fans mit einem Frühlingsmotiv: Auf dem Bild war ein Baum zu sehen, an dem schon die ersten Kölsch-Flaschen erblühten. Eine klassische Win-Win-Situation: Der User freute sich über die Zustimmung für sein Foto, die Brauerei freute sich über die Reichweite, die Begeisterung für die Marke und den Gratis-Content. Auf Facebook tummeln sich mehr als 40.000 Früh-Kölsch-Fans. Die machen so begeistert mit, dass das Unternehmen keine Werbung auf Facebook schaltet, sondern voll auf organisches Wachstum setzt. Ist das schon das Geheimnis der hohen Interaktionsraten?
User-Content, User-Kenntnis – und eine Prise Lokalkolorit
Interessant ist, dass sich die Content-Strategie bei Früh Kölsch durch das Learning-by-doing und den regen Austausch mit den Nutzern langsam selbst entwickelt hat. „Wir haben viel beobachtet. Daher kennen wir unsere Nutzer und ihren Geschmack auch sehr genau und können gut einschätzen, was gut ankommt und was nicht“, erläutert Cosima Eitel. „Wir kommunizieren mit Humor und auf Augenhöhe und verwenden dabei eine Mischung aus unserem und ihrem Content. Die User honorieren das mit einer sehr hohen Interaktionsrate und nahezu ausschließlich positivem Feedback.“ Was gut geht, das sind historische und kölsche Motive. Eine „Riesenreichweite“ erzeugen Bilder, die den Kölner Dom zeigen, berichtet Cosima Eitel. Das ist ein bekanntes Phänomen in der selbstverliebten Domstadt. Dass in Köln Kölsche Kölsches (sic!) so feiern, lässt vielleicht auch Rückschlüsse auf den Erfolg einer User-Content-Strategie in dieser Region zu.
Krisenkommunikation und Beschwerdemanagement sind für Früh Kölsch im Social Web noch Fremdwörter. „Es ist bisher nicht oft vorgekommen, dass uns Beschwerden oder negative Kommentare Probleme bereitet haben“, berichtet Cosima Eitel. Das klingt beneidenswert.
Super Diskussion mit #fruehkölsch beim #SoMeK über redaktionsplan, shitstorm, plakatmotive, Agenturen und super Gästen.
— Alexander Pohl (@Freelancer_DD) 13. April 2016
Traumstart auf Instagram – von null auf 3.500 Fans in einem Jahr
User-Content, User-Kenntnis und eine Prise Lokalkolorit sorgen auch auf anderen Social Media-Kanälen für Erfolgserlebnisse. Nach dem Siegeszug auf Facebook, startete das Unternehmen 2014 mit einem Instagram-Kanal. In nur einem Jahr wuchs die Nutzerzahl von Null auf 3.500 Fans an und steigt kontinuierlich. Heute sind es bereits mehr als 4.000 Fans auf Instagram. Während beim Facebook-Seitenmanagement eine Agentur mit im Boot sitzt, die Standard-User-Anfragen beantwortet, wird Instagram bei Früh Kölsch komplett inhouse geführt. Ziel ist es auch auf diesem Kanal, die Plakatkampagne im Netz zu verlängern und amüsante und interessante Bilder rund um die Marke Früh Kölsch zu posten.
Alleinstellungsmerkmal: Verzicht auf Monitoring und Analyse
Geplant und koordiniert wird bei Früh Kölsch ähnlich wie in anderen Unternehmen: Der Content-Fahrplan steht bereits vier Wochen im Voraus. Die Absprachen mit der Agentur über Inhalte und Zeitpunkte laufen beständig. Aber auch spontane Posts sind gern gesehen und kommen häufig vor. Etwa 25 Prozent der Postings entstehen ungeplant. Der Unterschied zu vielen anderen Unternehmen, die im Social Web präsent sind, ist gleichermaßen verblüffend wie erfrischend: Auf aufwändige Monitoring- und Analyseaktivitäten verzichtet die Brauerei komplett. Es besteht schlichtweg keine Notwendigkeit dafür. Es ist fast zu schön, um wahr zu sein. Ein Teilnehmer bringt es den anderen mit einem viel diskutierten Spruch zurück ins Gedächtnis: „Social Media was fun – before measurement killed it.“ Früh Kölsch hat sich den Spaß erhalten – ohne auf den Erfolg zu verzichten.
Vines by Franz-Josef Baldus, Agentur koelnkomm
