„Ich bin eine Community Managerin, die kein Community Management macht.“ Mit diesen Worten sorgte Claire Oberwinter beim 11. #SoMeK von Beginn an für Neugier auf ihren Beitrag zum Thema Outsourcing von Community Management beim Automobilhersteller Nissan. Social Media-Kommunikation auslagern – das ist eine viel diskutierte Frage in Social Media-Nutzerkreisen. Kann denn dabei die Authentizität gewahrt bleiben? Welche von den vielfältigen Aufgaben der Online-Kommunikation kann eine Agentur übernehmen und welche Bereiche bleiben besser hausgemacht? Kann sich ein Unternehmen darauf verlassen, dass externe Kräfte das Image der eigenen Organisation nach außen gebührend vertreten?
Claire Oberwinter von Nissan in Action
Der japanische Autobauer Nissan mit deutscher Dependance in Brühl setzt seit etwa eineinhalb Jahren auf eine Agentur, die Teile der Social Media-Aktivitäten in allen europäischen Ländern betreut. Die Initiative dazu kam aus der Europazentrale des japanischen Autobauers: Die Kommunikation für alle europäischen Nissan-Communities sollte aus der Hand einer Agentur erfolgen, die ähnlich internationale Strukturen besitzt wie der Konzern. Muttersprachler sollten fortan in den 27 europäischen Nissan-Ländern an den Rechnern sitzen, um unkompliziert und möglichst authentisch den Kontakt zu den Kunden zu halten. Die Entscheidung für dieses Modell erfolgte aus unterschiedlichen Gründen: Zum einen war die Vergabe dieses Großauftrags finanziell günstiger für den Konzern, als wenn wie zuvor jedes Land mit unterschiedlichen Agenturen in Einzelarrangements arbeitete. Zum anderen ließ sich dieses Modell auch strategisch leichter steuern. Aber funktioniert das ausgelagerte Community Management auch in der Praxis?
Bin immer verblüfft, auf welchen Wegen sich Social Media Teams organisieren #SoMeK
— Kai Thrun (@KaiThrun) 28. Oktober 2015
Das A und O des Outsourcings bei Nissan: enger Kontakt und klare Regelungen
In Deutschland fußt das Outsourcing-System auf der sehr engen Zusammenarbeit zwischen der Nissan-Community-Managerin und der Lead Community-Managerin aus der Agentur. Kommuniziert wird nahezu ununterbrochen und überraschenderweise meistens über den kurzen Dienstweg im Facebook-Chat. Die Aufgabenverteilung: Im Hause Nissan wird der Content noch hausgemacht und selbst geplant, die Agentur stellt ihn nach abgesprochenen Zeitplänen in die sozialen Netzwerke ein. Anfragen der User werden von Agentur und Auftraggeber in Standard- und in Spezial-Anfragen kategorisiert. Nach deren Prüfung obliegt es der Agentur, Standard-Anfragen selbst zu beantworten. „Antworten werden bei uns immer individuell verfasst“, erläutert Oberwinter, „wir verzichten vollständig auf maschinelle Antworten oder vorgefertigte Statements.“
Gäste des 11. # SoMeK
Motiv-Torten-Vorlagen und Produkteinführungen – Spezialeinsätze bleiben hausgemacht
Bei Spezialanfragen muss die Community Managerin selbst zur Tat schreiten, die Brisanz der Korrespondenz abklären, die kommunikative Marschrichtung festlegen oder spezielle Informationen aus einzelnen Fachbereichen im Haus besorgen. Manchmal fragen Autofans nach bestimmten Lackcodes oder nach Bildern eines bestimmten Nissan-Modells zum Anfertigen einer Motiv-Torte. In anderen Fällen kann es darum gehen, kritische Töne zu beschwichtigen, die den PR-Frieden gefährden könnten. Alle Vorgänge werden klar und nachvollziehbar in einem Social Interaction Report festgehalten, sowohl von der Agentur als auch vom Auftraggeber. Die Agenturmitarbeiter können in diesem Konstrukt einem geregelten Job nachgehen, Nacht- und Wochenendschichten sind eher die Ausnahme. „Von 10 Uhr bis 18 Uhr soll jemand erreichbar sein, aber es ist nicht notwendig, dass die Agenturmitarbeiter bis 22 Uhr die Social Media Kanäle bedienen“, sagt Oberwinter. „An den Wochenenden wird eine Stunde täglich geschaut, ob es Anfragen gibt, die nicht warten können. Mehr ist nicht notwendig.“ Die Zahl der Aufträge an die Community-Managerin im Haus hält sich in Grenzen, weil die Agentur das Meiste abfängt. Während diese Dutzende Anfragen pro Tag moderiert und beantwortet, erhält Oberwinter ein bis zwei Anfragen täglich, die intensiver bearbeitet werden müssen. Die Postings von Nissan Deutschland werden nicht alle im Vorfeld geplant. Im Gegenteil: Oberwinter berichtet, dass etwa die Hälfte der Postings spontan entsteht, und dafür muss auch der Informationsfluss zwischen Agentur und Autohaus reibungslos funktionieren.
Spontaner und geplanter Content ist bei Nissan etwa 50/50 #SoMeK — Dana in the Sky. (@horizoncrying) 28. Oktober 2015
Der Ton macht die Musik – natürlich auch bei der Content-Erstellung
Dennoch gibt es auch Probleme beim Outsourcing. „Die größte Herausforderung sind die unterschiedlichen Kompetenzen und Wissensstände bei den Agenturmitarbeitern“, sagt Oberwinter. Dies schlägt vor allem dann zu Buche, wenn die Hauptansprechpartnerin nicht anwesend ist und eine der drei Stellvertreter am Ruder sitzt. Zudem wurden in der Vergangenheit nicht immer optimale Ergebnisse erzielt, wenn die Agentur selbst Inhalte erstellen sollte. Der richtige Ton einer Mitteilung wird eher im eigenen Haus getroffen als durch externe Mitarbeiter. In der Interaktion mit den Usern, so Oberwinter, sei dieses Problem allerdings gar nicht vorhanden.
Im Anschluss an den Vortrag wurde lange über die Für und Wider des Outsourcings und dessen Praxis diskutiert, vor allem zwischen Vertreterinnen und Vertretern größerer Unternehmen, die sich ebenfalls mit dem Thema beschäftigen.
Holger Beßlich mit denkbräu
Zum Abschluss – ein kühles Denkbräu
Zum krönenden Abschluss eines diskussionsfreudigen Abends trat Holger Beßlich aus der Agentur denkwerk auf den Plan. Als großartiger Alleinunterhalter stellte Beßlich das Ehrenfelder Agenturbier denkbräu vor, das den Gästen des #SoMeK bereits während des Abends kredenzt wurde. Tatsächlich wird das Bier in Handarbeit in Einmachkochern in der Agenturküche gebraut – allerdings nicht während der Arbeitszeit, sondern samstags. Es lohnt sich, einmal eines der Biere mit den Namen „V66“ und „Ihrefelder Pale Ale“ zu probieren. Weitere Infos dazu gibt es auf der denkbräu-Seite. Prosit!
Vielen Dank an Claire Oberwinter, Holger Beßlich und das Lokal K, das uns zum wiederholten Male seine tollen Räumlichkeiten in Köln Neu-Ehrenfeld zur Verfügung gestellt hat.
