Social Media Manager – die neue Eier legende Wollmilchsau?

Dr. Melanie Grundmann (Analyst / Social Media Manager)

Ein bisschen Facebook, ein bisschen Twitter, Betreuung des Unternehmensblogs und fertig ist der Social Media Manager. Ganz so einfach ist es leider nicht. Und was heißt hier eigentlich Manager? Nur weil die Onlinekanäle kinderleicht zu bedienen sind, ist die Kommunikation kein Kinderspiel.

Es ist halt immer noch eine Kommunikation von Mensch zu Menschen.

Ein Social Media Manager muss sein Aufgabenfeld zwischen einer ganzen Reihe von alten und neuen Kommunikationsdisziplinen finden. Je nach Unternehmenskultur und -größe kann der Social Media Manager entweder Manager sein, also strategisch, konzeptionell oder koordinativ arbeiten, oder auch sehr operativ eingebunden sein, von der Planung, der Umsetzung und Inhalte produzierend über Community Management bis hin zur Unternehmenssprecher-Funktion. Es gibt sogar noch eine weitere Ebene: Social Media im Unternehmen einführen. In dieser Rolle ist der Social Media Manager Vermittler und Koordinator. Er hilft den unterschiedlichen Fachabteilungen im Unternehmen, Social Media in ihre Strategien operativ zu integrieren, sei es im Vertrieb, im Marketing, im Personalwesen oder in der Kundenbetreuung.

Liebe Melanie, Social Media ist in aller Munde und vor allem werden innerhalb der Kommunikationsbranche aktuell die notwendigen Fähigkeiten eines Social Media Managers diskutiert. Kannst du uns hierbei Licht ins Dunkeln bringen?

Gern. Der Social Media Manager ist üblicherweise der Marketing-Abteilung eines Unternehmens zugeordnet und benötigt dementsprechend ein solides Grundwissen in diesem Bereich. Als sehr spezifische Form des Marketing auf den sozialen Online-Kanälen gibt es überdies eine Reihe weiterer Voraussetzungen: Kommunikationsstärke, da u.U. eine Reihe verschiedener Zielgruppen angesprochen wird; Flexibilität, da sich der Bereich konstant verändert; Fähigkeit zur Selbstorganisation und ein strukturiertes Arbeiten, da die verschiedenen Kanäle unterschiedliche Formen der Ansprache bedingen und ständig neue Tools und Plattformen entstehen; die Fähigkeit Informationen nach Relevanz filtern zu können, da doch sehr viel Input kommt; Kreativität, weil man verschiedene Dinge ausprobieren muss, um herauszufinden, welche Maßnahmen wo wirksam werden und man sollte „out of the box“ denken können, um nicht in starre Strukturen zu verfallen. Ich denke, es geht weniger um fachliche Qualifikationen, die man natürlich braucht, sich aber jederzeit aneignen kann (und muss, weil in diesem Bereich ständig neue Erkenntnisse und Methoden entwickelt werden), sondern eher um einen bestimmten Persönlichkeitstyp, den es braucht um erfolgreich Social Media Management zu betreiben.

Welche Grundfähigkeiten muss Deiner Meinung nach ein Social Media Manager mitbringen? Handelt es sich eigentlich um einen Manager im klassischen Sinne?

Soweit ich das überblicken kann, erfüllen die wenigsten Social Media Manager reine Managementfunktionen, sondern sind vielmehr die Social Media-Abteilung in Personalunion, sorgen also auch für die operative Umsetzung der strategisch formulierten Ziele. Das liegt sicherlich darin begründet, dass Social Media ein so neues Feld ist, dass nur wenige Unternehmen gleich eine ganze Abteilung darauf veranschlagen wollen, zumal die Anbindung ans Marketing sehr stark ist.

Gibt es traditionelle Ausbildungs- bzw. Weiterbildungswege, die ein Social Media Manager absolviert haben sollte?

Es gibt viele Wege, die zu dem Berufsbild führen. Ein Studium, das strukturierte und interdisziplinäre Arbeitsmethoden vermittelt, ist sicherlich eine gute Voraussetzung. Mit einer betriebswirtschaftlichen Ausbildung ist man im Marketing gut aufgestellt, aber ein Quereinstieg ist auch möglich. Es kommt immer darauf an, in welchem Geschäftsfeld man tätig wird. Als Social Media Manager in einem bestimmten Fachgebiet, z.B. im Rechtswesen oder im medizinischen oder wissenschaftlichen Bereich, ist eine entsprechende Sachkenntnis von Vorteil, um mit der Zielgruppe zielführend und authentisch kommunizieren zu können. Insofern wird klar, dass ein Social Media Manager interdisziplinär tätig ist, da er sich durchaus mit anderen Unternehmensbereichen wie Produktentwicklung, dem klassischen Marketing, dem Business Development und evtl. der Technik abstimmen muss. Viele steigen vermutlich über Marketing in Social Media ein und mittlerweile gibt es eine Vielzahl an beruflichen Weiterbildungsmöglichkeiten zum Social Media Manager. Wer Wert auf ein Zertifikat legt, für den ist das sicherlich eine Option, ansonsten kann man sich das Wissen auch selbst aneignen, da gibt es online eine Vielzahl hervorragender und vor allem topaktueller Quellen und Koryphäen.

Was sind Deine Aufgabengebiete und inwieweit ist Deine Arbeit durch Social Media beeinflusst?

Meine Arbeit besteht zum großen Teil aus Social Media Marketing, wobei ich da natürlich eng mit unserer Marketing-Abteilung zusammenarbeite. Ich betreue unsere Website und die Social Media Plattformen redaktionell und strategisch. Dazu kommt die Organisation weiterer öffentlichkeitswirksamer Möglichkeiten, etwa Vorträge, Interviews, Sponsorship und Eventplanung. Im Nachgang schließen sich noch das Monitoring und die Analyse an: Was funktioniert, was nicht? Was kann man optimieren?

Gibt es im Bereich der Social Media Aufgaben besondere Herausforderungen?

Durchaus. Da sind zum einen die rechtlichen Rahmenbedingungen, die sich öfter ändern und wo man gerade als Unternehmen auf dem aktuellen Stand bleiben muss, Stichpunkte Datenschutz, Impressumspflichten, das Einbinden von Inhalten, etc. Ich sehe auch das Monitoring als große Herausforderung. Man ist natürlich schnell versucht, etwas auszuprobieren und mal hier was zu posten und dann dort. Ohne eine solide und fundierte Struktur ist das aber nicht sehr nachhaltig. Das fängt bei der Planung an, führt über eine strukturierte Durchführung und endet in einer Analyse, die den Kreislauf dann von neuem startet. Allein das Einführen eines Redaktionsplans sorgt schon für einen besseren Überblick über die Aktivitäten und deren Erfolge bzw. Misserfolge.

Welches waren Deine größten Fehler bzw. Niederlagen und wie bist du damit umgegangen?

Große Fehler oder Niederlagen gab es zum Glück bislang nicht. Glücklicherweise ist das Risikopotential in meiner Branche recht gering, wir operieren ja nicht am Menschen o.ä.. Wenn mal was nicht so gut läuft, macht man es nächstes Mal anders und hoffentlich besser, aber davon geht die Welt nicht gleich unter. Ich persönlich neige dazu, bei Input immer gleich reagieren zu wollen, was im Social Media Bereich ja durchaus gefördert und gefordert wird. Es stellt sich jedoch heraus, dass etwas Gelassenheit beizeiten auch nicht verkehrt ist. Wichtig ist auch, die Zielgruppe immer im Auge zu behalten, sonst wird die Kommunikation schnell einseitig.

Ein erkennbarer Trend ist, dass die interaktive Kommunikation unsere Gesellschaft bereits stark beeinflusst. Social Media wird in der internen Unternehmenskultur immer wichtiger und verändert ganze Abteilungsstrukturen mit den dazugehörigen Unwägbarkeiten.

Welche Herausforderungen siehst Du in der Implementierung von Social Media in der internen Unternehmenskommunikation?

Sicherheit und Datenschutz spielen hier eine große Rolle. Die Implementierung eigener Strukturen bietet deutlich höheren Schutz als die Nutzung externer Anbieter, zugleich bedeutet das natürlich auch einen höheren Aufwand. Bestehen bleibt aber auch mit Social Media das übliche Problem interner Unternehmenskommunikation, dass nämlich die Mitarbeiter dazu angehalten werden, die Erkenntnisse bzw. Entwicklungen ihrer Abteilungen in andere Abteilungen zu kommunizieren. Social Media kann das erleichtern, da es doch eine Menge nutzerfreundlicher Tools gibt. Aber letztlich muss die Sensibilität für das Thema in der Unternehmensstruktur fest verankert sein, Social Media hin oder her. Die Herausforderung liegt weniger in der Implementierung von Social Media, denn ob es nun diese oder andere Tools sind, spielt letztlich keine Rolle, als vielmehr darin, die interne Unternehmenskommunikation im Flow zu halten.

Ausblick

Wie wird das Berufsbild eines Social Media Managers in drei Jahren aussehen?

Der Job wird sich spezifizieren. Heute macht ein Social Media Manager ja noch weitgehend alles: Redaktion, strategische Planung, Monitoring und das plattformübergreifend. Das wird angesichts des generellen Trends zur Nischenbildung und auch in Hinblick auf einen Zuwachs von Wissen, Möglichkeiten und Erfahrung in den Feldern eine stärkere Fokussierung auf einzelne Bereiche und/oder Plattformen erforderlich machen.

Welche Bewerbungstipps kannst du angehenden Social Media Managern geben?

Absolut notwendig ist ein deutliches Profil im Netz. Man sollte mit den gängigen Plattformen vertraut sein und dort souverän kommunizieren können. Abgesehen davon sehe ich keine großen Unterschiede zu herkömmlichen Bewerbungsverfahren.

Das Interview führte Sebastian Neumann.